Возврат инвестиций в рекламу (ROAS)

Что такое ROAS?

Рентабельность рекламных расходов (ROAS) — это показатель, основанный на доходах, который измеряет эффективность рекламной кампании, сравнивая полученный доход с потраченными на нее средствами.

В мобильном маркетинге ROAS обычно рассчитывается на основе внутриигровых покупок , показов рекламы и дохода от подписок, генерируемых пользователями кампании, с учетом конкретного сегмента пользователей, чтобы стоимость привлечения этого сегмента можно было напрямую сравнить с полученным доходом.

Почему показатель ROAS важен?

Высокий показатель ROAS свидетельствует об эффективности рекламной стратегии. Это свидетельствует о том, что кампания приносит больше дохода, чем стоит на ее проведение. Низкий показатель ROAS может свидетельствовать о необходимости пересмотра таргетинга, креативной составляющей или бюджета кампании.

Поскольку показатель ROAS напрямую связывает затраты с доходами, это один из самых быстрых способов для маркетинговой команды определить, приносит ли конкретная кампания, канал или группа объявлений желаемый результат.

Как рассчитывается ROAS ?

ROAS рассчитывается путем деления дохода, полученного от рекламной кампании, на сумму, потраченную на эту кампанию:

ROAS = Доход ÷ Расходы на рекламу

Пример расчета ROAS

Если в ходе кампании было потрачено 2000 долларов , а получен доход в размере 10 000 долларов :

ROAS = 10 000 ДОЛЛАРОВ США ÷ 2 000 ДОЛЛАРОВ США = 5:1.

На каждый потраченный доллар кампания принесла 5 долларов дохода. В случае привлечения мобильных пользователей доход обычно поступает от внутриигровых покупок или от рекламы, генерируемой пользователями, привлеченными в рамках кампании.

Собственная рекламная платформа Unity использует тот же расчет: средний доход на пользователя (ARPU), деленный на стоимость установки (CPI), поскольку ARPU и CPI являются специфическими для мобильных устройств показателями дохода и затрат на одного пользователя.

Чтобы установить целевой показатель ROAS для рекламной кампании Unity Ads , см. раздел «Настройка целевых показателей ROAS» .

Какие существуют способы повышения ROAS?

• Используйте привлекательные форматы рекламы: Визуализированная реклама и видеоролики с вознаграждением позволяют пользователям попробовать игру перед установкой, поэтому пользователи, привлеченные в рамках кампании, с большей вероятностью останутся и потратят деньги.
• Отслеживайте показатели по сегментам, а не только в целом: Сравнение ROAS по различным рекламным сетям, странам и креативам показывает, где бюджет действительно окупается, в отличие от одного усредненного показателя, скрывающего как сильные, так и слабые кампании.
• Сочетайте ROAS с показателями удержания клиентов и выручки: ROAS рекламной кампании является положительным сигналом только тогда, когда он соответствует реальному удержанию пользователей и доходу от рекламы, а не только самим затратам.

В чём преимущества использования ROAS?

• Сравните каналы напрямую: Узнайте, какие рекламные сети , креативы или кампании приносят наибольший доход на потраченный бюджет, чтобы перераспределить средства в пользу эффективных решений.
• Упростите составление отчетов: ROAS сводит эффективность кампании к одному понятному числу — «затраты и возврат средств», что позволяет легко объяснить результаты людям, не имеющим отношения к маркетингу.
• Выявляйте неэффективные рекламные кампании на ранних стадиях: Снижение рентабельности инвестиций (ROAS) часто является первым признаком того, что таргетинг или креативная составляющая кампании нуждаются в доработке, прежде чем это перерастет в более серьезную проблему с бюджетом.

Какие существуют проблемы при использовании ROAS?

• Короткий интервал измерения: ROAS обычно измеряется за определенный период времени, поэтому он может не учитывать доход, который пользователь генерирует позже в течение своего жизненного цикла, именно поэтому его стоит сочетать с LTV.
• Пробелы в атрибуции: Точность показателя ROAS зависит от качества данных, лежащих в его основе; изменения в политике конфиденциальности и многоэтапные пути взаимодействия с клиентами могут затруднить отнесение дохода к правильной рекламной кампании.
• Не регистрирует объем: Небольшая и недорогая рекламная кампания может показать высокий ROAS при очень небольшом количестве пользователей, поэтому высокий ROAS для крошечной кампании не обязательно означает, что она готова к масштабированию.

ROAS против LTV

ROAS и пожизненной ценности клиента (LTV) часто путают, поскольку оба измеряют выручку по отношению к затратам.

Кампания может показать высокий показатель ROAS на начальном этапе, но при этом не оправдать ожиданий по LTV , если привлеченные пользователи перестанут тратить деньги или быстро покинут приложение. Именно поэтому эти два произведения следует читать вместе, а не как замену друг другу.

Успешные примеры внедрения ROAS

Реальные клиенты Unity Ads продемонстрировали измеримое улучшение ROAS по различным типам рекламного инвентаря:

• Реклама на устройстве: Gunosy достигла 130% от целевого показателя ROAS , используя Aura из Unity .
• Реклама на устройстве: Компания Funvent обеспечила 30% рост ROAS за 7-й день , также используя Aura.
• Посредничество / оптимизация поставок: Компания XGame повысила рентабельность инвестиций (ROAS) на 10–20% за счет использования списков разрешенных источников в своих рекламных кампаниях Unity Ads .
• Offerwall: Благодаря сервису Tapjoy Offerwall компания IEC Games увеличила ROAS в D7 на 40% .

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Что считается хорошим ROAS?

Единого хорошего показателя ROAS не существует. Он зависит от рентабельности и бизнес-модели. Для мобильных игр с низкой рентабельностью может потребоваться гораздо более высокий ROAS, чем для приложений с подпиской и высокой регулярной прибылью, поэтому лучше сравнивать ROAS с точкой безубыточности конкретного приложения или кампании, а не со средним показателем по отрасли.

Что такое показатель безубыточности ROAS?

Показатель безубыточности ROAS — это точка, в которой доход от рекламной кампании точно покрывает затраты на нее. Он рассчитывается как 1, деленное на процент прибыли, и является полезным минимальным целевым показателем, после достижения которого кампания считается успешной.

Чем ROAS отличается от ROI?

Показатель ROAS измеряет доход, полученный на каждый доллар, потраченный исключительно на рекламу. Показатель ROI (возврат инвестиций) имеет более широкое значение: он учитывает все затраты, связанные с кампанией, а не только расходы на рекламу, для измерения общей прибыльности. Рекламная кампания может демонстрировать высокий показатель ROAS , но при этом показывать более низкий показатель ROI после учета других затрат.