Пожизненная ценность (LTV)

Что такое LTV?

Показатель пожизненной ценности клиента (LTV) прогнозирует общий доход, который один пользователь получит за все время использования приложения.

Проще всего показатель LTV рассчитывается как средний доход на пользователя (ARPU), умноженный на среднюю продолжительность жизни пользователя . Она формируется на основе двух входных данных: внутриигровых покупок и внутриигровой рекламы (на основе количества показов рекламы, которые пользователь видит за все время использования приложения).

Пользователь с высокой LTV) обычно также является пользователем с высокой степенью удержания; это тот, кто остается в приложении достаточно долго, чтобы приносить существенный доход через любой из каналов.

Как рассчитывается LTV ?

Наиболее распространенная формула для LTV :

LTV = ARPU × Средняя продолжительность жизни пользователя

См. приведенный ниже пример решения:

ARPU: 0,15 долл. США/пользователь/день

Средний срок жизни пользователя: 90 дней

Расчет: 0,15 долл. × 90 = 13,50 долл.

В этом примере LTV равен 13,50 долларам.

Почему важна пожизненная ценность LTV) ?

LTV устанавливает для команд по привлечению пользователей верхний предел суммы, которую они могут потратить на привлечение пользователя. Платить за привлечение пользователя ( стоимость установки ) меньше, чем прогнозируемая пожизненная ценность клиента (LTV ), обеспечивает прибыльность кампании, в то время как более высокая плата снижает маржу, даже если объем установок выглядит высоким. Собственный ИИ Vector от Unity использует сигналы прогнозируемой ценности игрока, подобные этому, чтобы сопоставлять игроков с играми и делать ставки на аукционах от имени рекламодателей . Это прямое, механистическое использование прогнозирования в стиле LTV, а не общая функция ИИ.

В чём преимущества использования LTV?

• Прогнозируемая выручка: Прогнозируйте будущую выручку игры, исходя из текущего поведения пользователей, а не только из прошлого.
  
• Установите обоснованный бюджет на привлечение пользователей: Узнайте максимальную сумму, которую вы можете потратить на привлечение пользователя, сохраняя при этом прибыльность.
  
• Усовершенствовать стратегию монетизации: Сравните стратегии получения дохода от IAP и от рекламы в одном и том же масштабе.
  
• Укрепите доверие инвесторов: Представьте основанную на данных картину долгосрочной ценности для пользователя, а не только краткосрочных загрузок.

Какие существуют проблемы при использовании LTV?

• Разнообразие жанров: Хороший LTV для гиперказуальной игры может выглядеть плохим для игры среднего уровня сложности, поэтому результаты тестов редко переносятся между жанрами.
  
• Для прогнозирования требуется время и данные: Для точного моделирования LTV) необходимо достаточное количество исторических данных по когортам, чтобы прогнозировать будущее поведение, чего пока нет у недавно выпущенных игр.
  
• Легко переоценить роль UA: LTV может меняться по причинам, не имеющим отношения к привлечению клиентов, например, из-за изменений в процессе адаптации или удержания, поэтому рассмотрение его как чистого показателя привлечения клиентов может привести к тому, что исправления будут направлены не в ту команду.

Какие стратегии можно использовать для увеличения LTV)?

Существует несколько конкретных рычагов для повышения пожизненной LTV), от выбора формата рекламы до тактики удержания клиентов. Для более подробного ознакомления см. руководство Unity по максимизации LTV или, если речь идет о гиперказуальных играх, статью «8 вариантов размещения рекламы для повышения LTV вашей гиперказуальной игры» .

• Интегрируйте видео с вознаграждением: Внедрите в основной игровой процесс видеорекламу с вознаграждением , чтобы одновременно увеличить доход от рекламы и удержание игроков.
  
• Усовершенствовать процесс адаптации новых сотрудников: Удачное первое взаимодействие с пользователем позволяет удержать больше пользователей, предотвращая отток, еще до того, как они начнут приносить доход.
  
• Возобновите взаимодействие с игроками, которые перестали посещать сайт: Используйте push-уведомления и прямые ссылки, чтобы вернуть неактивных пользователей, а не рассматривать их как безвозвратную потерю.
  
• Диверсификация способов монетизации: Сочетайте внутриигровые покупки с рекламой с вознаграждением, чтобы пользователи, не оплачивающие приложение, по-прежнему вносили свой вклад в LTV).
  
• Пересмотрите каналы получения прибыли, а не только внутриигровую тактику: LTV ценность клиента) формируется не только тем, что происходит после установки; важно также, где и как вы впервые взаимодействуете с пользователем. Например, реклама на устройствах , как правило, приводит к более длительным кривым LTV , чем традиционные каналы.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Какой показатель LTV ( пожизненная ценность клиента) является оптимальным для мобильной игры?

Единого идеального показателя LTV не существует, поскольку он в значительной степени зависит от жанра и модели монетизации. Гиперказуальные игры могут быть прибыльными при LTV) менее доллара, в то время как игры среднего и высокого уровня могут достигать LTV в десятки или сотни долларов. Более полезным критерием является то, насколько показатель LTV ( пожизненная ценность клиента) превышает затраты на привлечение пользователя.

В чём разница между LTV и ARPU?

ARPU (средний доход на пользователя) — это моментальный снимок: средний доход, который пользователь получает за определенный период, например, за день или месяц. LTV является кумулятивным: это общий доход, который, как ожидается, пользователь получит за все время использования приложения. ARPU — один из двух параметров, используемых для расчета LTV.