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Quel est le taux de conversion (CVR) ?
CVR, ou taux de conversion, dans la publicité dans l'application est le pourcentage d'utilisateurs qui ont vu une publicité d'installation d'application, ont cliqué dessus et ont converti via une action prédéfinie. CVR indique aux annonceurs d'applications la qualité de la conversion de leurs publicités.
Cependant, l'acte de « conversion » varie en fonction du modèle de tarification. Dans les campagnes coût par installation, par exemple, la conversion est mesurée par les installations de l'application, tandis que dans les campagnes coût par engagement, la conversion est mesurée par les événements d'engagement.
Comment le CVR est-il calculé?
CVR = (# d'utilisateurs ayant agi / # d'utilisateurs ayant cliqué sur l'annonce) x 100
La formule du CVR divise le nombre d'utilisateurs qui ont converti par le nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur l'annonce, puis multiplie par 100.
Par exemple, si 1 000 utilisateurs ont vu une publicité et que 15 utilisateurs ont installé l'application annoncée, le taux de conversion serait de 1,5 %, ce qui signifie que la publicité a converti 1,5 % des utilisateurs.
CVR est une métrique importante pour mesurer la performance des publicités, indiquant à quel point une publicité convertit les utilisateurs. Cette métrique est généralement utilisée dans les campagnes de performance.
CVR vs. CTR
Le taux de clics (CTR) mesure le nombre de personnes qui ont cliqué sur une publicité par rapport à toutes celles qui l'ont vue. CVR mesure quelque chose plus bas dans l'entonnoir : sur les personnes qui ont cliqué, combien ont réellement effectué l'action souhaitée, comme installer l'application.
Une campagne peut avoir un CTR élevé et un CVR faible en même temps. Cela signifie généralement que l'annonce elle-même est suffisamment convaincante pour obtenir le clic, mais que quelque chose après le clic, la fiche de l'App Store, le flux d'intégration, l'offre, ne convertit pas cet intérêt en action.
Pour des conseils sur la réduction de cet écart, consultez le guide de Unity sur l'optimisation des performances des campagnes publicitaires.
Quels sont les avantages du suivi du CVR?
- Facile à comparer entre les canaux : Un seul pourcentage vous permet de mettre des campagnes très différentes côte à côte sur un pied d'égalité.
- Un vrai signal diagnostique: Une chute soudaine peut signaler un entonnoir cassé ou un mauvais ciblage avant qu'il n'apparaisse dans les revenus.
- Lié directement aux décisions budgétaires : Connaître le CVR permet aux annonceurs de calculer le coût par conversion et de fixer des objectifs de dépenses réalistes.
Les campagnes qui utilisent l'enchère automatisée, comme Vector AI de Unity Ads, optimisent directement vers ces résultats plutôt que de dépendre d'ajustements manuels. Unico Studio a vu les installations augmenter plus de 4 fois tout en maintenant le CPI stable après être passé aux campagnes ROAS basées sur Vector.
Quels sont les défis de l'utilisation du CVR?
- Varie considérablement selon l'industrie et le canal : Il n'y a pas de chiffre de référence unique et « bon » à poursuivre aveuglément dans toutes les campagnes.
- Sensible à la fenêtre d'attribution : Un utilisateur pourrait cliquer aujourd'hui et convertir des jours plus tard, donc le même comportement peut paraître différent selon la fenêtre utilisée pour le mesurer.
- N'explique pas pourquoi : Un faible taux de conversion signale un problème, mais pas lequel : une mauvaise création, le mauvais public ou un processus de paiement défectueux peuvent tous produire le même chiffre.
Foire aux questions (FAQ)
Un CVR plus élevé signifie-t-il toujours qu'une campagne fonctionne mieux?
Pas nécessairement. Un taux de conversion élevé peut également signifier que l'audience était petite ou déjà très qualifiée, et non que le contenu ou le ciblage était meilleur. C'est le plus utile comparé à vos propres campagnes passées ou à des canaux similaires, et non poursuivi comme un chiffre unique en isolation.
Une conversion nécessite-t-elle toujours un clic au préalable?
Non. Certaines conversions sont suivies par l'attribution par vue, où un utilisateur voit une publicité sans cliquer dessus et convertit plus tard de toute façon. Les conversions basées sur des clics et les conversions vues sont généralement mesurées et rapportées séparément car elles reflètent des comportements utilisateurs différents.