Коэффициент конверсии (CVR)

Что такое коэффициент конверсии (CVR)?

В рекламе внутри приложений CVR, или коэффициент конверсии, — это процент пользователей, которые увидели рекламу установки приложения, кликнули на нее и совершили какое-либо заранее определенное действие. CVR показывает рекламодателям в приложениях, насколько эффективно их реклама конвертировала пользователей.

Однако сам акт «конверсии» варьируется в зависимости от модели ценообразования. Например, в кампаниях с оплатой за установку конверсия измеряется количеством установок приложения, тогда как в кампаниях с оплатой за взаимодействие конверсия измеряется количеством событий взаимодействия.

Как рассчитывается CVR?

CVR = (количество пользователей, совершивших действие / количество пользователей, кликнувших на объявление) x 100

Формула CVR (Customer Conversion Value) делит количество пользователей, совершивших конверсию, на количество пользователей, кликнувших на объявление, а затем умножает на 100.

Например, если 1000 пользователей увидели рекламу, и 15 из них установили рекламируемое приложение, коэффициент конверсии составит 1,5%, то есть реклама привела к конверсии 1,5% пользователей.

Показатель CVR (Customer Verification Rate) — важный метрика для измерения эффективности рекламы, указывающая на то, насколько хорошо реклама конвертирует пользователей. Этот показатель обычно используется в кампаниях, ориентированных на результат .

CVR против CTR

Показатель кликабельности (CTR) измеряет, сколько людей кликнули на объявление из всех, кто его увидел. Показатель CVR измеряет еще один аспект на более позднем этапе воронки продаж: сколько людей, кликнувших на ссылку, действительно совершили желаемое действие, например, установили приложение.

В рамках рекламной кампании может одновременно наблюдаться высокий CTR и низкий CVR. Обычно это означает, что сама реклама достаточно привлекательна, чтобы привлечь внимание, но что-то после клика — страница в магазине приложений, процесс регистрации, предложение — не превращает этот интерес в действие.

Советы по устранению этого разрыва можно найти в руководстве Unity по оптимизации эффективности рекламных кампаний .

Каковы преимущества отслеживания CVR?

• Удобное сравнение по различным каналам: Один-единственный процент позволяет сопоставить совершенно разные кампании, обеспечив им равные условия.
• Реальный диагностический сигнал: Резкое падение может указывать на неэффективную воронку продаж или плохой таргетинг еще до того, как это отразится на доходах.
• Это напрямую связано с бюджетными решениями: Знание CVR позволяет рекламодателям рассчитывать стоимость конверсии и устанавливать реалистичные целевые показатели расходов.

Кампании, использующие автоматическое назначение ставок, такие как Vector AI от Unity Ads, оптимизируются непосредственно для достижения этих результатов, а не полагаются на ручную настройку. После перехода на ROAS кампании на базе Vector, Unico Studio увеличила количество установок более чем в 4 раза, сохранив при этом стабильный уровень CPI.

С какими трудностями сопряжено использование CVR?

• Значительно различается в зависимости от отрасли и канала сбыта: Не существует единого «хорошего» критерия, которому можно было бы слепо следовать в каждой кампании.
• Чувствительность к временному окну атрибуции: Пользователь может кликнуть сегодня, а совершить конверсию через несколько дней, поэтому одно и то же поведение может выглядеть по-разному в зависимости от временного интервала, используемого для его измерения.
• Это не объясняет, почему: Низкий показатель CVR указывает на проблему, но не на то, какая именно: неудачный креатив, неправильная целевая аудитория или неработающая система оформления заказа — все это может привести к одному и тому же результату.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Всегда ли более высокий коэффициент конверсии означает, что кампания показывает лучшие результаты?

Не обязательно. Высокий показатель CVR также может означать, что аудитория была небольшой или уже высококвалифицированной, а не то, что креатив или таргетинг были лучше. Наиболее полезно сравнивать его с вашими собственными прошлыми кампаниями или аналогичными каналами, а не рассматривать как отдельный показатель в отрыве от контекста.

Всегда ли для совершения конверсии требуется сначала кликнуть?

Нет. Некоторые конверсии отслеживаются с помощью атрибуции по показателю «просмотр», когда пользователь видит рекламу, не кликая на нее, и все равно совершает конверсию позже. Конверсии по кликам и конверсии по просмотрам обычно измеряются и отражаются отдельно, поскольку они отражают различное поведение пользователей.