Performance Marketing

Что такое перформанс-маркетинг?

Продвижение по результатам (performance marketing) — это тип маркетинга, при котором рекламодатели платят только после достижения определенного результата, а не до запуска рекламы.

Некоммерческая Ассоциация по маркетингу производительности определяет это как программы онлайн-маркетинга и рекламы, при которых рекламодатели платят маркетинговым компаниям после выполнения определенного действия, такого как продажа, лид или клик. Это действие может принимать различные формы в зависимости от кампании, заданного количества кликов, процента просмотра видео, выполненного призыва к действию или, в частности, в мобильном маркетинге производительности — установки приложения.

Чем перформанс-маркетинг отличается от других форм маркетинга?

В более традиционных типах маркетинга схема оплаты обратная: рекламодатель платит заранее, а издатель размещает рекламу. У этого есть свое место, особенно для повышения узнаваемости бренда.

В таблице ниже обобщены ключевые различия.

Брендовый маркетинг имеет свои недостатки. Показатели, такие как лайки, избранное, ретвиты и воспринимаемая эквивалентная медиа-ценность, имеют некоторый вес, но редко явно отражаются в итоговых показателях клиента.

Поскольку потребители почти постоянно смотрят в экран, а сотни компаний ежедневно борются за их внимание, неудивительно, что все больше маркетологов обращаются к перформанс-маркетингу, чтобы сосредоточиться на результатах, которые легче отслеживать.

Какие есть примеры перформанс-маркетинга?

Существует довольно много типов перформанс-маркетинга, в зависимости от канала. Вы можете запускать кампании по перформанс-маркетингу в внутриприложенческих сетевых рекламных системах, таких как Unity Ads, в социальных сетях, таких как TikTok или Facebook, или даже в поисковых каналах, таких как Apple Search Ads.

Unity Ads использует Vector, платформу рекламы Unity на базе искусственного интеллекта, чтобы подобрать игры подходящим игрокам и оптимизировать ставки для достижения измеримых результатов.

Вот как это происходит для реальных студий:

Как Voodoo открыл рост в масштабе с помощью Vector

Voodoo диверсифицировала свою стратегию привлечения пользователей, используя Unity Ads на базе Vector, что позволило повысить эффективность кампаний по In-app Purchase с более высоким ROAS для своих игр. Прочитать тематическое исследование.

Как Playrix развивала Gardenscapes с помощью Offerwall CPE

Playrix использовала Offerwall от IronSource для проведения кампании с оплатой за вовлеченность для Gardenscapes, увеличив количество качественных установок на 1500 процентов. Прочитать тематическое исследование.

Как Metacore увеличил IAP и ARPDAU в 5 раз

Metacore интегрировала Unity LevelPlay в свою стратегию Monetization, что привело к увеличению покупок в приложении (IAP) и среднего дохода на активного пользователя (ARPDAU) в 5 раз среди неплатящих пользователей. Прочитать тематическое исследование.

Каждый канал может предлагать разные модели ценообразования. Например, стоимость установки (CPI) или стоимость вовлеченности (CPE) популярны в сетях внутриприложений, в то время как Apple Search Ads обычно работает на основе стоимости клика (CPT).

Конечно, это всего лишь несколько типов перформанс-маркетинга, и по мере развития отрасли мы можем ожидать появления еще большего числа рекламных тенденций.

Как измеряется производительный маркетинг?

Маркетинговые кампании по эффективности обычно оцениваются и отслеживаются с использованием одного из нескольких распространенных моделей, каждая из которых привязана к разному желаемому действию:

• Cost Per Click (CPC): Плати, когда кто-то кликает по рекламе.
• Стоимость установки (CPI): Плати, когда кто-то установит приложение.
• Стоимость за вовлечение (CPE): Плати, когда кто-то совершает определенное действие в приложении.
• Стоимость за действие (CPA): Оплата, когда кто-то выполняет определенное действие, например, регистрацию или покупку.
• Cost Per Mille (CPM): Оплата за 1000 показов, что более распространено в кампаниях, нацеленных на повышение узнаваемости.

Маркетологи также отслеживают рентабельность расходов на рекламу (ROAS), чтобы увидеть, является ли кампания на самом деле прибыльной, а не просто активной. Чтобы глубже разобраться в том, как эти кампании работают на практике, посетите Углубленное изучение привлечения пользователей на Unity Learn или Внедрение платного привлечения пользователей, ориентированного на производительность для практического руководства.

Каковы преимущества перформанс-маркетинга?

• Платите за реальные результаты: Бюджет направляется на действия, которые фактически произошли, а не только на потенциальное воздействие.
• Легко оптимизировать в реальном времени: Кампании можно быстро корректировать на основе данных о производительности в реальном времени.
• Снижение финансового риска: Траты привязаны к результатам, что сокращает нецелевое использование рекламного бюджета.

Каковы проблемы перформанс-маркетинга?

• Не строит бренд сам по себе: Чистое сосредоточение на немедленных действиях может привести к тому, что долгосрочное узнавание бренда будет недостаточно развито.
• Нужен масштаб, чтобы хорошо работать: Меньшие кампании могут не собрать достаточно данных для эффективной оптимизации.
• Атрибуция может стать запутанной: Определить, какая точка контакта на самом деле привела к результату, становится сложнее при работе с несколькими каналами.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Маркетинг производительности — это то же самое, что партнерский маркетинг?

Нет. Партнерский маркетинг — это один из конкретных каналов в рамках перформанс-маркетинга, где сторонний партнер получает комиссию за достижение результата. Performance-маркетинг — это более широкая категория, которая также включает платный поиск, социальную рекламу и другие каналы, при условии, что оплата привязана к измеримому действию.

Заменяет ли перформанс-маркетинг брендовый маркетинг?

Не обычно. Большинство компаний используют оба подхода: брендовый маркетинг формирует долгосрочное узнавание и доверие, а перформанс-маркетинг стимулирует немедленные, измеримые действия, которые превращают это осведомленность в результаты.